Quelle méthode pour appliquer un lead nurturing efficient ?

Stratégie marketing indispensable en amont afin de convertir d’éventuels prospects et futurs leads à l’acte d’achat, le lead nurturing reste vital pour les entreprises. Phase essentielle d’une stratégie d’inbound marketing, le lead nurturing doit profiter de tous les avantages des technologies numériques et du marketing.

Les objectifs du lead nurturing

Loin d’être une nouveauté, le lead nurturing vise à convaincre de potentiels prospects encore indécis à passer à l’acte d’achat. Si le principe n’est en effet pas inédit et d’une simplicité évidente, en revanche les évolutions technologiques et les avancées du marketing participent largement à l’évolution du lead nurturing et à sa complexité.

Du simple envoi de prospectus dans les boîtes aux lettres il y a de nombreuses années à celui de mails personnalisés aujourd’hui, les techniques de fidélisation de la clientèle ont rapidement évolué. L’apport du numérique notamment avec les livres blancs et ebooks destinés aux professionnels, les newsletters pour fidéliser les futurs leads ou la génération de contacts, font de la stratégie numéro 1 de l’inbound marketing une véritable méthode à appliquer par toutes les entreprises du web. Le principe de promouvoir une campagne de fidélisation des prospects afin de les transformer en clients fidèles reste en effet la stratégie principale du lead nurturing. À la différence cependant des méthodes de marketing traditionnelles, le lead management requiert une certaine hiérarchie et le respect de nombreuses étapes.

Les professionnels doivent établir une nomenclature précise en fonction du degré de maturité des prospects. Le département marketing classe alors ces prospects en 5 catégories :

• Les contacts suscribers
• Les contacts leads
• Les contacts MQL
• Les contacts SQL
• Les contacts customers ou évangélistes

Un contact suscriber est le moins avancé de la liste et celui qui demande sans doute le plus d’effort. Inscrit au mieux à une newsletter, le suscriber reste entièrement à convaincre. Plus avancé en maturité pour un acte d’achat, le lead manifeste déjà un plus grand intérêt pour un produit ou un service quelconque. Un guide ou un livre blanc constitue alors un moyen d’attirer ces leads vers la transmission de leurs coordonnées et les encourager à acheter. Le contact MQL est totalement qualifié et déjà entré en négociation commerciale alors que le customer est lui quasiment fidélisé et converti.

Comment organiser son lead management

Afin de mettre en place une stratégie de nurturing gagnante, les professionnels doivent apprendre à segmenter leur marché. Une erreur serait en effet de rendre impersonnels les moyens d’attirer et de fidéliser des prospects, par exemple en organisant des campagnes informelles d’emails groupés. Les différents moyens et techniques, grâce à l’avènement du numérique, permettent aux entreprises de cibler bien davantage leurs futurs leads. Si les livres blancs, ebooks, essais gratuits ou autres promotions constituent d’excellents moyens de promouvoir le savoir-faire et le professionnalisme d’une start-up et d’une entreprise, une segmentation précise doit impérativement être mise en place. En priorisant les actions à entreprendre comme la stratégie adéquate à établir pour une campagne de worflow et d’emailing, les professionnels doivent d’abord respecter toutes les étapes du cycle d’achat. Phase délicate de l’inbound marketing, ce cycle de vie des leads requiert alors de la rigueur et de la méthode.

Un contenu à forte valeur ajoutée, une campagne ciblée d’emails personnalisés, des promotions régulières ou encore la mise en confiance des prospects font naturellement partie des objectifs principaux d’un lead nurturing réussi. En BtoB les entreprises doivent aussi affiner leur stratégie et fidéliser une clientèle pas toujours rationnelle. Même une interaction optimale avec les consommateurs potentiels ne suffit en effet pas toujours à convertir des prospects en clients réguliers. Seulement ¼ des leads sont convertis en acheteurs, d’où l’importance pour les professionnels d’un ciblage précis de leur segment de marché. Cependant une simple newsletter, un ebook et un email personnalisé obtiennent un taux de réponse de 4 à 10 fois supérieur à celui d’un simple mail hors lead management. Ces contenus dits premium sont alors essentiels à une campagne optimale de lead nurturing. En BtoB principalement des événements personnalisés et campagnes d’informations, démonstrations, essais gratuits et autres occasions de fidéliser une clientèle constituent des impératifs à respecter.

Les objectifs sont alors de :

• Susciter un intérêt croissant des leads
• Élargir la base de données des prospects potentiels
• Faire mûrir la réflexion de ces prospects
• Les convertir en clients et si possible, réguliers et fidèles
• Diminuer le taux d’actes d’achat manqués et de clients insatisfaits

Vers la conversion des leads et prospects

Si la maturité des futurs leads reste un critère essentiel du lead management et du nurturing, le lead scoring permet en revanche de les convertir à coup sûr. En interne chaque lead se voit en effet attribuer une note en fonction de son degré de maturité et de sa qualification. Le lead scoring sert ainsi à qualifier ces prospects et à mettre en place une stratégie efficace et automatisée de workflow. Afin d’ajuster un plan marketing optimal le lead scoring profite de nombreux outils mis à la disposition des professionnels. Ainsi l’emailing reste un outil efficace et à moindres coûts de susciter l’éveil des prospects. Quelques étapes suffisent en effet à retenir toute l’attention des utilisateurs à l’instar de mails à envoyer à date régulière. Un message de bienvenue, un mail de rappel et un message de démonstration et d’essai gratuit constituent des moyens idéals d’augmenter significativement son lead scoring. Une simple analyse du taux d’ouverture des messages envoyés, du nombre de clics, du taux de conversion sur une landing page et du taux de clics par liens envoyés permettent d’ajuster au mieux une stratégie de lead nurturing.

Un contenu pertinent et sur-mesure, une campagne d’appel et de promotion, de relance et de fidélisation ou encore une reconquête des prospects inactifs permettent également d’adopter un lead management efficace. En affinant leur stratégie les professionnels doivent travailler en priorité à la reconquête de ces prospects « endormis » et de tous ceux inactifs ou indécis à l’instar des utilisateurs qui abandonnent à la dernière minute avant de passer commande. Avec entre 71 et 80% de paniers d’achat abandonnés sur le secteur du e-commerce toutes activités confondues, la marge de manœuvre des professionnels est considérable. Réintégrer ces visiteurs qui quittent un site constitue une étape clé dont les potentialités sont gigantesques. Une campagne d’emails de rappel et de relance automatique reste un outil optimal pour achever de convaincre ces leads et augmenter considérablement son taux de conversion.